Мерчендайзинг сегодня

Мерчендайзинг как наука оформился в 70-х годах 20 века. Компания Coca-Cola была флагманом в деле развития науки именно в период становления этой дисциплины. Основные стандарты мерчендайзинга остаются прежними. Постоянно появляются новые методы влияния на поведение покупателя. Например, пару лет назад стала популярна идея внедрения «модельных» точек в сетевых магазинах. Производители практически покупали место и время у сетевых магазинов для реализации лучших практик расположения выкладок продукции, реализации цветового блока на основной полке (т.н. цветовое пятно). Добавилась наука о реализации технологий постановки света в помещении, о влиянии запахов на потребителя и т.п. В последние годы активно развивается категорийный менеджмент. Сегодня мерчендайзинг сродни высшей математике. И надо думать, что он станет менее творческим, более прагматичным и расчетным.

Мерчендайзинг розницы в России основывается на принципах, давно обкатанных в западных условиях. Но есть некоторые моменты, которые привлекают внимание. Это слабая борьба с OOS . В часы пик и в загруженные дни полки могут оказаться на 1/4 , а то и на треть не заполненными. Западные сети совместно с производителями борются за заполненность полок. Пустые полки – это потерянные продажи.

Есть сети в России, которые слишком усердствуют с выставлением однотипных дополнительных выкладок по всему магазину. Зачастую это вымогательство денег с поставщиков за выставление дополнительного стенда, что не приносит большой пользы самому производителю товаров. Современные, не похожие на конкурентов выкладки – вот чего часто не хватает некоторым российским производителям товаров.

С другой стороны, Вы замечали, как используют мелкоформатные торговые точки, такие, как киоски и павильоны, для старта продаж новинок FMCG. Россия является флагманом в деле размещения компактных и сверхкомпактных видов дисплеев в ограниченном пространстве, например, в прикассовой зоне.

Будущее российского мерчендайзинга за развитием систем Efficient Consumer Response (ECR), на русский это можно перевести как системы «Эффективного быстрого взаимодействия с потребителями».

ECR будут включать в себя:

  1. Эффективный ассортимент магазина – наличие правильного ассортимента на полках магазина (сезонность, время дня будут приниматься во внимание);
  2. Эффективное продвижение – проведение промо-мероприятий, направленных на генерацию потребительского удовлетворения сервисом магазина;
  3. Эффективное восстановление запасов продукции – включает в себя цепочку производитель-продавец, когда четко прописывается эффективное время и затраты на получение ресурсов для производства, производства и поставку продукции на полки магазинов;
  4. Эффективный ввод новинок – введение новых продуктов, которые удовлетворяют пожеланиям потребителей, и доведение их через цепочку поставки с минимальным временным и ценовым лагом.

Классическими канонами мерчендайзинга являются три составляющие правильной выкладки продукта – Наличие, Местоположение и Оформление. За последние несколько десятков лет они остаются базой для реализации мерчендайзинговых программ. Тем не менее, можно сказать, что метод расчета матрицы наличия продукции претерпел изменения и стал больше ориентироваться на спрос потребителя.

Основной тренд, влияющий на науку о мерчендайзинге – это развитие современной организованной розницы и закрытие небольших магазинов в связи с неспособностью конкурировать с крупной розницей. Стандарты мерчендайзинга, которые предлагают сетевики, чаще ориентируются на задачи продать «удобную» им компанию, нежели чем на спрос потребителей.

Второй немаловажный тренд – организация online-продаж товаров сетевых магазинов. Доставка к двери – очень удобная штука. Кроме того, это позволяет минимизировать потерю продаж в результате OOS (отсутствия конкретного товара в магазине потребителя). Операционный маркетинг становится в том числе сетевой наукой.

Через пару лет online-продажи станут интерактивными. Это зависит от разработок в сфере искусственного интеллекта. Уже сейчас в работу online-программ внедряется искусственный интеллект, позволяющий подсказать покупателю дополнительный набор продуктов. Это нехитрые расчеты, которые работают на основе принципов cross merchandising (мерчендийзинг по совмещению категорий товаров). Например, покупатель покупает пиво Corona Extra – ему предлагаются лаймы плюс подставки для бутылки и тому подобные вещи.

Профессия мерчендайзера возникла достаточно давно. Но лишь несколько лет назад мерчендайзинг стал называться наукой о трейд-маркетинге.

Грегори Сэнд